Cykl życia produktu – jak nie tracić Klientów?

<transkrypcja nagrania, artykuł będzie dostępny wkrótce>

Porozmawiamy dzisiaj o rzeczy dość istotnej dla każdego handlowca, mianowicie o tym, jaki jest cykl życia Waszego produktu lub Waszej usługi, usługi, którą sprzedajecie. Kiedy rozmawia się z handlowcami na temat cyklu życia produktu, na temat podejścia do samego procesu sprzedaży, do tego, jak można ten proces sprzedaży kreować to bardzo często oni mają zdziwione oczy. Co to w ogóle jest cykl życia produktu? To jest coś, co pokaże wam na przykładzie telefonu, komputera i samochodu. Wszystkie te rzeczy kupujemy dziś, 20 kwietnia 2015 roku. Tu mamy telefon, tu mamy komputer, tu mamy samochód. Każdy z tych przedmiotów dziś jest fabrycznie nowy, dziś jest najnowszym modelem, dziś jest najświeższym egzemplarzem tego, co można na danym rynku kupić. Co to oznacza? Przez najbliższy rok Twój telefon jest najnowszym modelem, ale za rok od dzisiaj, w roku 2016 (albo nawet wcześniej) firma, której telefonu dzisiaj używasz wprowadzi nowy model. Wprowadzi model, który znowu będzie tą nowością, tym super-hiper najciekawszym, najbardziej seksownym produktem, który każdy z nas chce mieć i będziemy szukali możliwości, żeby już w przyszłym roku ten telefon na nowy wymienić. Jak to działa zwykle? Znając rzeczywistość marki czy rynku telefonicznego nasze umowy na nowe aparaty telefoniczne (jeśli dostajemy je w ramach abonamentu) są umowami dwuletnimi, więc przez rok używamy telefonu starego. Ale znam bardzo, bardzo wielu takich ludzi, szczególnie osoby, które prowadzą firmę, które takich telefonów używają znacznie więcej, że jak tylko nowy model wejdzie do sprzedaży, to właściciel takiej firmy albo szefowie w takich firmach swój aparat, którego używali przez ostatni rok dają komuś innemu w organizacji, a sami znowu biorą sobie nowy model, który do roku 2017 będzie im dawał satysfakcję z tego, że mają znowu najnowszy, najświeższy, że mogą go z pełną dumą położyć na stole podczas spotkania, że mogą go z pełną dumą wyciągnąć z kieszeni podczas jakiegoś dużego meetingu, podczas jakiejś konferencji czy podczas spotkania. I ten proces mniej więcej tak rozkłada się rok po roku – 2018, 2019 i tak dalej, i tak dalej. Co roku nowy telefon, co roku nowy model, co roku coś innego, co roku coś nowego.

Jak to teraz wygląda? Bardzo często jest tak, że klient, który kupił od Ciebie ten telefon w roku 2015 (dzisiaj) przez rok będzie go używał, a w momencie, w którym on nie będzie już najświeższym modelem klient stwierdzi „Dobra, skoro nie jest to najświeższy model telefonu, to ja przechodzę na inny model telefonu”. Jeżeli dzisiaj używa telefonu z Androidem, to weźmie sobie telefon innej marki, który również ma system Androida i w związku z tym on nie musi zmieniać swoich przyzwyczajeń, ale ma coś nowego, coś, co znów go cieszy. Ten system oczywiście ze zmianami modeli, ze zmianami telefonów może trwać bardzo, bardzo długo. Może się nawet okazać, że model Twojej firmy będzie znowu najlepszy za trzy lata i akurat do Twojej firmy wróci, natomiast nie zmienia to faktu, że tutaj cykl życia produktu, cykl, kiedy ten czas, w którym produkt Twój jest najbardziej dla klienta atrakcyjny, jest tym produktem, o którym on marzył, który spełnia jego oczekiwania, łechce go od strony promocyjnej, od strony prestiżu posiadania rzeczy najnowszej, najświeższej, najbardziej seksownej w przypadku telefonów jest bardzo krótki.

Jak to wygląda w przypadku komputerów? Analogicznie, choć trochę inaczej, bo komputer kupuje się zwykle na dwa, trzy lata. To oznacza, że Twój klient niezależnie od tego, czy tu będą jakieś premiery nowych modeli firmy Twojej czy będą tu premiery modeli firm konkurencyjnych, czy jeszcze inna firma konkurencyjna zrobi premierę w przyszłym roku czegoś, co jest zupełnie nowe i ciekawe – to wydatek pieniędzy związany z zakupem komputera jest na tyle duży, że bardzo wiele osób taki wydatek sobie powstrzyma. Oni wykorzystają ten komputer tak długo, aż nie zostanie uszkodzony, aż nie zostanie fizycznie zmęczony, to znaczy jak nie zacznie w nim skrzypieć zawias, jak nie zacznie w nim szwankować port USB, jak nie zaczną się problemy z ładowarką i paroma innymi rzeczami. To, co w przypadku telefonów jest nie do zrobienia to w przypadku komputerów dzieje się bardzo często – ludzie zanoszą je do naprawy, ludzie wymieniają w nich klawiatury czy matryce po upadku. W przypadku telefonów – nie ma mowy. Jeśli coś się zepsuło – dziękuję za uwagę, biorę nowy. To jest totalnie dostępne, nie ma tej bariery cenowej, nie ma tej bariery psychicznej związanej z kosztem produktu, w związku z tym ludzie często go wymieniają.

Co się dzieje w samochodach? W samochodach najczęściej kupuje się je na 4-5 lat i tu ze względu na cenę, ale również ze względu na coś, co nazywa się leasing lub kredyt, którym zakupy tego typu sprzętu (nieważne czy do firmy, czy do osoby fizycznej, czy do gospodarstwa domowego) – leasing i kredyt zawierany jest zwykle na okres 2, 3, 4 lat i to jest czas który określa, jak długo tym samochodem będziemy jeździć. Owszem, jest tak jak dzisiaj choćby w mojej firmie, że ja samochody kupuję na trzy lata, to znaczy ja wiem, że następny samochód muszę odebrać od dealera nie później niż 19 kwietnia roku 2018 (jeżeli dzisiaj kupiłem nowe auto), bo te trzy lata oznaczają, że ja w tym momencie muszę ten samochód oddać. Ale tak nie jest do końca, bo mogę ten samochód również dalej skredytować, mogę go dalej wyleasingować jako auto używane – tu tych możliwości trochę jest. Ci, którzy są dziś na etapie zakupu, na etapie poszukiwania nowego samochodu wiedzą, że troszkę się zmienił rynek, że te zakupy samochodów robi się na okres niby krótszy, ale tak naprawdę okres dobry, jeśli chcemy jakoś tam przywiązać się do samochodu, jeśli wybraliśmy sobie taki model, taki kolor, takie wyposażenie, jakie nam dzisiaj odpowiada – bardzo często nawet po wykupie z leasingu tymi samochodami jeździmy jeszcze dużo dłużej.

No i dobrze – powiecie – to oznacza, że handlowiec od telefonów ma bardzo fajną robotę, bo już za dziesięć miesięcy może zacząć dzwonić do tych ludzi, którzy kupili do swojej firmy od niego ileś tam telefonów i sprzedać im nowe modele. Handlowiec od komputerów też ma nie najgorzej, bo może w tym ostatnim roku, czyli za dwadzieścia miesięcy z dwudziestu czterech zacząć tu wysyłać ludziom mailingi, zacząć do nich dzwonić z informacją „Wychodzi nowy model, wasz już jest stary, kończy się gwarancja, kończą się pakiety serwisowe i inne rzeczy”. W samochodach to samo – za trzy lata (jeżeli wiem, że facet na trzy lata ma leasing) to ja muszę po dwudziestu mniej więcej miesiącach zacząć już z nim się kontaktować przy pomocy maila, przy pomocy telefonu żeby go złapać w momencie, kiedy on będzie podejmował decyzję o zakupie następnego samochodu. Natomiast nie wszyscy z nas handlują produktami, które mają takie krótkie – roczne, dwu, trzyletnie – cykle życia, bo są to cykle, które związane są właśnie z wartością produktu. Są takie produkty jak na przykład zszywacz biurowy. Ten akurat bardzo porządny, szwedzkiej firmy Rapid, mam go u siebie w domu od pięciu-sześciu lat, wbijałem nim gwoździe (co widać), używałem nie raz jako narzędzia wielofunkcyjnego, jest to urządzenie, które jest zrobione w całości ze stali, a musi walczyć z kartkami papieru, a więc jest absolutnie niezniszczalne. Co to oznacza dla sprzedawcy produktów firmy Rapid? To, że ja nie kupię następnego ani za rok, ani za dwa, ani za cztery. Jeśli tego nie zgubię albo jeśli nie zostawię gdzieś w miejscu, w którym on mi zardzewieje albo nie zrobię mu jakiejś krzywdy mechanicznej (a to naprawdę trudne, bo to sprzęt wyjątkowo twardy i wytrzymały) to prawdopodobnie nie będę potrzebował zszywacza tego typu przez najbliższe pięć, dziesięć, może nawet piętnaście lat, bo będzie cały czas w pełni sprawny, w stu procentach będzie spełniał swoją rolę. To samo jest w mojej branży. Sprzedaję lokomotywki nieco większego rozmiaru niż ta zabawkowa, które ze względu na swoją cenę i ze względu na sposób, w jaki są eksploatowane moi klienci używają przez okres dwudziestu, dwudziestu paru lat zanim podejdą do tematu zamiany tej lokomotywy na nową. Bardzo wiele lokomotyw jeżdżących dziś po polskich torach zostało wyprodukowanych w latach 50 czy wczesnych 60 i do dnia dzisiejszego (ze względu na to, że one co osiem lat przechodzą kompleksowy remont polegający na tym, że się je całkowicie rozkłada na części pierwsze, uzupełnia wszystkie braki, wymienia silniki na nowe i milion innych rzeczy i są to naprawy kosztujące po parę milionów złotych) te lokomotywy mimo swojego wieku bardzo, bardzo długo utrzymują pewną sprawność.

Co to oznacza? To oznacza, że ja jak sprzedam komuś lokomotywę w roku 2015 to powinienem do niego zadzwonić w roku 2027, za 22 lata, bo tak kończy mu się umowa? Nie – to oznacza, że moja praca nie jest ograniczona czasowo tak, jak praca każdego z Was. Ale co ważne – praca każdego z Was nie jest ograniczona czasowo. Nie da się zrobić tak, że jeżeli ja wiem, że dzisiaj klient Kowalski podpisał zamówienie na samochód, ma leasing na trzy lata, to ja do niego mogę zadzwonić i przypomnieć sobie o Kowalskim dopiero w 20 miesiącu, żeby zostawić sobie i jemu te cztery miesiące trzeciego roku wystarczające na to, żeby auto zamówić, zlecić jego produkcję, dostawę i tak dalej. Nie! Ja z Kowalskim muszę być w kontakcie tutaj, tutaj, tutaj, tutaj… Ja Kowalskiego muszę poinformować o tym, że tu będę miał premierę nowego modelu, który jest podobny do jego samochodu. Ja muszę Kowalskiego poinformować, że pamiętam o nim, że wiem, że istnieje po to, żeby w tym momencie, kiedy jest czas na podjęcie przez niego decyzji o zakupie nowego samochodu on nie zapomniał o mnie. Żeby on wiedział przez całe te dwa i pół roku, że co dwa miesiące, co sześć tygodni, co dziesięć tygodni w zależności od tego, jak sobie to wyczuwacie zadzwoni do niego handlowiec z informacją „pamiętam, że pan żyje, jak się panu jeździ samochodem, który panu sprzedałem, jakie ma pan plany”.

Dlaczego jest to tak ważne? Ano dlatego, że w życiu telefonu pana Malinowskiego może nastąpić katastrofa. Telefon może spaść, rozbić się, może zostać zalany, może zostać zgubiony, skradziony, cokolwiek innego. Jeśli będziecie trzymali z tymi ludźmi co dwa, co trzy, co sześć tygodni kontakt w Waszej branży, gdzie te zmiany modeli są bardzo częste jest duża szansa, że zakup następnego telefonu nastąpi od Was. Jeśli będziecie w przypadku sklepu komputerowego trzymali kontakt z tym klientem informując go o tym „o, niech pan spojrzy, jeśli używa pan dzisiaj komputerów Apple’a to proszę spojrzeć – premiera nowego Apple’a, a potem pół roku później następnego. Może to okazja, aby oddać komputer komuś w firmie, a kupić ode mnie następny model, lepszy, nowszy, mniejszy albo bardziej wydajny, trwający dłużej na baterii albo nadający się do jakiś dodatkowych funkcji, do jakich pański, dzisiejszy już tak doskonały nie jest”. To samo dotyczy samochodów. Jeśli okaże się, że gościowi w tym miejscu samochód okradną, albo samochód zostanie rozbity, albo zalany w powodzi błotnej czy czymkolwiek innym to jest okazja, żeby Wasz cykl produktu z trzech lat skrócił się do następnego zakupu i następnego cyklu produkcyjnego za trzy lata. Ja robię to sam. Sprzedawca tych niezniszczalnych zszywaczy również powinien robić to sam. Wszyscy powinniśmy być w kontakcie z naszymi klientami, kontakcie regularnym, w kontakcie niepodłączonym sztywno do kalendarza jego leasingu, kredytu czy do przedłużonej gwarancji w przypadku komputera osobistego. Musicie być z klientami w kontakcie takim niewymuszonym właśnie po to, żebyście to nie Wy o nim pamiętali, ale żeby to on pamiętał, że jeśli będzie moment na to, żeby kupić nowy komputer, nowy telefon czy samochód – żeby zadzwonili bezpośrednio do Was. Nie zapomnijcie o jednym – z jednej transakcji, która zaczyna się w roku 2015 i trwa cztery lata może się okazać, że za chwilę zrodzi się wspólnik Waszego klienta, który następne cztery lata będzie chciał takim samochodem jeździć, chwilę później transakcja z żoną wspólnika, chwilę później zakup floty samochodów, chwilę później coś jeszcze następnego, coś jeszcze następnego. Tylko wymuszając swoim kontaktem to, że ludzie przypomną sobie o Waszym istnieniu, to, że ludzie zaczną traktować Was jako doradców, jako ludzi, którzy są fachowcami w danej dziedzinie, jako osoby, które im samym mogą się przydać od strony wiedzy technicznej, od strony tego, że można zaimponować znajomością z kimś, kto jest profesjonalnym handlowcem Wasz biznes będzie rósł. Wasz biznes będzie się stale, stale rozwijał. I proszę, nie mówcie mi o tym, że ja mam tyle roboty, że ja mam tyle transakcji, ja mam tylu klientów, że nie stać mnie na to, żeby co jakiś czas zadzwonić do moich starych klientów. To jest bzdura, to jest bullshit. Każdy z nas, niezależnie od tego ile firm, ile osób fizycznych obrabia może sobie pozwolić na to, żeby co trzy, pięć, sześć tygodni, co dwa miesiące wykonać krótki, cztero-pięciominutowy telefon do klientów starych (układając ich sobie po prostu w kolejności) i trzymać z nimi kontakt, trzymać z nimi cały czas relację, którą tak długo, z takim długim i bardzo mocnym wysiłkiem budowaliście, żeby dokonać tej pierwszej sprzedaży. Tyle na dziś – pamiętajcie o tym, żeby te kontakty z klientami, te punkty przestankowe na Waszym cyklu życia produktu zaznaczać, żeby swoją obecność cały czas tym ludziom przypominać, żeby cały czas wiedzieli, że jesteście pod ręką, że jesteście gotowi do tego, żeby następne produkty sprzedawać im i ich znajomym, ich rodzinom, ich firmom, ludziom, do których możecie Wy za pomocą starych klientów dotrzeć.